讓品牌設計無從模仿

今天的消費者正變得越來越難以捉摸，而他們對品牌的忠誠度也跟著每況愈下。讓消費者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務。公司需要適時調(diào)整思路，用顧客所期盼的創(chuàng)意、設計和消費體驗來應對新的局面。

總裁梭羅·凡史杰(Sohrab Vossoughi)說:“我們需要將這些產(chǎn)品轉化成為飽含情感的消費體驗。” ZIBA公司品牌設計的最終目的并不僅僅是為消費者提供炫目的產(chǎn)品。ZIBA公司是美國著名的工業(yè)設計公司， Ziba，波斯語意為“美麗”，之所以取這個名字，是因為其創(chuàng)始人梭羅·凡史杰(Sohrab Vossoughi)于伊朗出生。梭羅1956年生于伊朗的德黑蘭，15歲移居美國，學習機械工程和工業(yè)設計。那年的硅谷，果樹遠比工廠要多得多。

　　30多年之后，由梭羅在1984年一手創(chuàng)辦的ZIBA公司已經(jīng)被美國《商業(yè)周刊》評為全美三大設計公司之一。翻開他們的客戶名單，麥當勞、聯(lián)邦快遞、微軟、英特爾、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭羅本人也被《國際設計雜志(International Design Magazine)》評為美國最有影響力的40位設計師之一。

　　2003年，由ZIBA公司重新設計的Umpqua銀行在美國波特蘭珍珠區(qū)開設了新的分行——按照新的說法，它被稱作“分店”。一本正經(jīng)的銀行職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見，取而代之的是舒適而時尚的開放空間。顧客可以在這里休息、讀報、上網(wǎng)，甚至在吧臺前享受一下由銀行精心調(diào)制的咖啡。而在營業(yè)外的時間，Umpqua銀行還將自己的空間用作社區(qū)活動，比如投資沙龍、詩歌朗誦會和藝術品交流。

　　在ZIBA公司看來，即便為傳統(tǒng)的銀行業(yè)進行設計，也像是在為顧客量身定做一套生活方式。在這種消費體驗中，顧客得到了高檔酒店般的享受，而公司則獲取了可觀的利潤。設計者的目標，就是在Umpqua銀行和珍珠區(qū)的顧客之間建立一條情感的紐帶。

總部位于美國俄勒岡州的港口城市波特蘭，目前在加州的圣地亞哥，德國的慕尼黑，日本東京和中國臺北設有分部，而這些地方恰恰領導著全球工業(yè)設計業(yè)界的潮流。Ziba一直是各項世界設計大獎的常客，僅在2004年就獲得德國iF，美國IDEA以及俄羅斯DIA（Design innovation Awards）等多項大獎。他的客戶總數(shù)雖趕不上IDEO，但其作品確廣受歡迎，值得一提的是，我國的聯(lián)想也是其客戶。

　　“設計公司首先必須幫助客戶發(fā)掘自己的DNA，然后再將其轉化為品牌體驗。當你依據(jù)DNA創(chuàng)造出屬于自己的用戶體驗時，別人根本無從效仿。”梭羅相信，在公司進入“體驗創(chuàng)新”的階段后，知識產(chǎn)權很快就會在設計業(yè)中成為一個過時的名詞。

設計與文化

問：你最喜歡的作品是哪一件？

　　答：作為設計師，我不會過分迷戀自己的某件作品。一旦接手某項設計，你所想的就應該是如何做出改進。如果迷戀上了自己的作品，那它就已經(jīng)完蛋了。如果我為一家公司進行設計，那么我就會去認真地對待。只要開始做一件事情，我就會盡全力把它做好。所以，對我而言，設計沒有“好”與“壞”的區(qū)別。所有設計出來的東西都是“正確”的。
　　我并不是在為自己設計。我會首先為最終消費者著想，然后是客戶，接下來，如果可能的話，才會加入一些自己的想法。設計的首要任務，是在消費者和公司品牌之間建立聯(lián)系。

問：為中國市場做過設計嗎？

　　答：做過。

問：你為中國市場做設計時最難忘的經(jīng)歷？

　　答：有太多難忘的經(jīng)歷，而且我十分喜歡這種體驗。因為，當我為中國市場做設計時，我自己必須浸入這個文化。而且，探索的過程永遠都沒有盡頭。我不是中國人，這里不是我生長的國度，所以，我需要不斷學習這里的一切。
　　在這里有許多美好回憶，許多令人愉快的客戶。我在中國交到了許多很好的朋友。長城、北京菜、老飯店……

問：那么，這些傳統(tǒng)文化會成為中國設計業(yè)的優(yōu)勢嗎？

　　答：當然。我認為悠久的歷史和文化根基可以大大提高設計水平。想想看你們的四大發(fā)明吧。中國人富有創(chuàng)造力，一味地從外國設計師那里借鑒創(chuàng)意真是非常糊涂的做法。我去過中國的不少高校，我對他們說：“要追本溯源，記住中國人曾經(jīng)的成就。500年前，你們曾經(jīng)是世界文明的中心。你們擁有自己獨特的DNA，別被西方那些設計束縛住了手腳。放手去做你們認為正確的事情。”
　　中國設計業(yè)潛力無窮，足以主導整個世界。當然，這需要一兩代人的共同努力，需要20年、30年的時間積累經(jīng)驗。聯(lián)想公司有許多非常本土化的設計，給我留下了極為深刻的印象。中國設計業(yè)的轉變和進步已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。

問：你曾經(jīng)說過，“如果要為一間公司做設計，就必須了解這間公司的DNA”。那么，作為一個外國人，你如何了解本土文化，比如中國？

　　答：我們通過許多方式讓自己更接近需要了解的文化。但是就像我剛才說的那樣，學習的過程永遠都不足夠。我們在這里生活很長的時間，四處旅游，去居民家中考察，拍照留影并進行長時間的交流。這些方式讓我們更接近當?shù)厝苏鎸嵉男膽B(tài)和想法。
　　我還記得，在來中國之前，我們邀請研究中國文化的大學教授來ZIBA待了一個禮拜，幫我們做好準備。而且，在我們的團隊中也有來自中國的設計師，他們比我們更了解中國消費者的想法。ZIBA還會找很多研究公司合作，對本土文化進行調(diào)研或者對設計樣品進行評估。我們不僅需要大量的信息，更需要正確的信息。

不可復制的體驗

問：你曾說“在搞清楚公司的DNA并做出設計后，就不要擔心被復制”。那么你怎么看待盜版問題？

　　答：盜版通常都是剽竊技術層面的創(chuàng)新，但我們完全可以繞過技術。過去，一項技術可以持續(xù)領先十年，但現(xiàn)在只有短短六個月。對于公司而言，不變的是它鮮明的個性——也就是DNA。你的DNA決定了你是怎樣的一個人，而世界上不存在兩個一模一樣的個體。
　　我喜歡拿烹飪打比方。所有人都可以去買一本食譜來研究，但是最后每個人做出來的口味都是不一樣的——雖然此前是按照同樣的步驟進行烹調(diào)。在這個過程中，可能有的人把這種調(diào)料放多了、那種調(diào)料放少了，有的人開火的時間早了，而有的人遲了。這就像是DNA，讓你完全區(qū)別于其他個體。
　　說回知識產(chǎn)權的問題。一個公司的創(chuàng)新可以分為幾個階段：技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是英特爾和AT&T這些公司曾經(jīng)的做法。在這個階段，他們不知道這些發(fā)明將會作用于誰。接下來，這些想法被制造成產(chǎn)品，公司進入產(chǎn)品創(chuàng)新的階段。
　　然后，我們迎來了轉折點——產(chǎn)品變成一種符號。讓我們看看蘋果公司的iPod隨身聽。之前，所有人都做過mp3隨身聽了。但是iPod和iTunes的共同發(fā)售，為用戶帶來了一種全新的體驗。iPod變成了一個符號，進而產(chǎn)生了Mini、Shuffle、Nano等等各種各樣的衍生產(chǎn)品。
　　在技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的階段，知識產(chǎn)權表現(xiàn)為一項項專利。技術創(chuàng)新需要大量的資金投入，數(shù)以億計的美元被不斷地砸進去。而體驗創(chuàng)新需要公司去表達自己，去講述一個故事。這里傳遞給用戶的是一些看不見摸不著的東西。知識產(chǎn)權在這里，表現(xiàn)為公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。

問：也就是說，體驗是一種很難被復制的東西？

　　答：是的。未來的創(chuàng)新將是體驗的創(chuàng)新，而不再只是關注于產(chǎn)品。面對一張照片，消費者才不會問：“這是由多少像素組成的呀？”他們會說：“哇，這照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了剛才那個精彩瞬間！真是太生動了！”這才是他們關心的事情。

問：你說自己已經(jīng)“從觀察人們做什么，轉變?yōu)樘接懭藗兊男袨閯訖C”。這對設計而言有何不同？

　　答：搞清楚人們做事情的動機，可以讓你知道消費者相信什么，而不僅僅是他們做了什么。也就是說，他們認同怎樣的價值觀，消費者所處的文化是什么形態(tài)。
　　消費者與品牌之間的關系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓客戶只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升用戶的忠誠度。設計不應當只滿足用戶的基本需求，還應該了解用戶的期望。

可信的設計

問：你說“讓消費者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務”。這里的“更多回報”指什么？

　　答：“更多回報”指的就是不僅僅滿足你的基本需求。我們來看看那家破產(chǎn)了的美國聯(lián)合航空(United)公司。它所做的一切，僅僅是將乘客從一個地方運送到另一個地方。它為所有乘客提供毫無差別的服務，并且不斷地降價，導致商務艙的狀況一跌再跌。
　　可是你想想維珍航空公司……哦，我坐過那個，真是太棒了。它們在商務艙里發(fā)放的可不是毛毯，它們提供羽絨被！他們并不只是讓你保暖，他們讓你覺得就像在自己家的臥室里一樣。航空公司為此所付出的成本并不大，但是消費者的忠誠度一下子就被提升了，人們排隊等著為此付錢。
　　所以，讓消費者獲得滿足——比如從這里飛到那里——根本并不足以建立品牌忠誠。我之所以會乘坐聯(lián)合航空的班機，只是我實在沒有其他選擇了而已。我甚至很討厭這家公司，千方百計地避免接受它們的服務。

問：那西南航空又是什么情況呢？

　　答：西南航空很棒。它的特征就是低價。它不設立商務艙，對所有乘客一視同仁，就像公共汽車。如果坐它的飛機，不會買了商務艙的機票卻享受經(jīng)濟艙的待遇。它提供的東西不僅僅與我的期待值吻合，甚至還偶爾創(chuàng)造驚喜——比如友好的態(tài)度和熱情的服務——這大大超乎我的預料。如果我需要進行一次低價的旅行，我肯定會選擇它。它可不像有些公司那樣，多收了200美金，卻提供極不舒適的座椅和難吃透頂?shù)氖澄铩?/span>
　　因此，不要想著為所有用戶提供一模一樣的服務。你必須找到自己的定位，專注一個特定的消費者群體，明白自己想傳遞怎樣的信息。不要制造一些跟你的品牌特質(zhì)毫無關聯(lián)的產(chǎn)品。否則人們只會問：“憑什么？請給我一個購買的理由。”
　　顧客對品牌的理解，取決于他們兩者之間的關系。但很多公司以為，品牌就是一套CI(企業(yè)形象標識)而已。但是錯了，真正的品牌標識是它所提供給顧客的體驗。品牌是要樹立在消費者腦中的，而不是建立在公司內(nèi)部。

問：那么做個極端的假設。如果沒有標識，企業(yè)能夠進行品牌塑造嗎？

　　答：必須要讓別人認出你來。如果你沒有名字，我可以指出你的性格特點，我可以描述你，但我沒法識別你。所以標識是必要的。
　　品牌可以在某種程度上被轉化為標識，但標識的作用在于進一步加強品牌所希望傳遞出的信息。標識終究不是品牌。有CI是好的，但之前你必須定義好自己的品牌，再通過所有可能的渠道傳播給消費者——而不是僅僅停留于平面設計。
　　兩年前，聯(lián)邦快遞(FedEX)花了350萬美金設計它們的CI。但實際上，它們提供給顧客的環(huán)境卻和那套CI傳遞的信息大相徑庭。一切看起來都太可怕了！人們瞅瞅聯(lián)邦快遞的標志，再看看它們親身感受到的東西，實在是難以聯(lián)系到一起。所以，這些錢都打了水漂。
　　我們所需要提供給客戶的，是一個體驗平臺，讓他們有真正切身的感受。用戶不僅僅通過一種感官系統(tǒng)來感知這個品牌，在視覺之外，還要有嗅覺、觸覺，甚至是精神愉悅。